Как и зачем сегментировать клиентскую базу

Клиенты не готовы тратить деньги, если не видят реальной пользы или не ощущают, что бизнес учитывает их потребности. В результате бывает так, что предприниматель теряет прибыль, а покупатели уходят к конкурентам. Избежать этого помогает сегментация клиентской базы. 

В статье рассказываем, как правильно разделять покупателей на группы и разрабатывать персональные стратегии под каждый сегмент.

Что такое сегментация клиентов и для чего она нужна

Сегментация клиентской базы — разделение покупателей на группы. С его помощью проще анализировать аудиторию и удерживать ее на долгосрочной основе.

Сегментация аудитории нужна: 

• Для оптимизации расходов на маркетинг. Сегментирование позволяет выделить среди клиентов группу, которая приносит больше всего дохода. Данные об этих людях помогают выстроить более эффективную рекламную кампанию. Например, салон красот понял, что самые ценные его клиенты — женщины старше 40 лет с высоким доходом. Маркетолог адаптирует рекламу под эти данные, чтобы привлекать именно таких клиенток. 

• Для более персонализированного сервиса. Сегментация продолжается и после покупки. Клиенты покупают по-разному: кто-то только во время скидок, а кто-то регулярно без акций. 

Например, в студии груминга одни клиенты регулярно приводят своих питомцев на стандартные процедуры — стрижка и мытье, а другие обращаются только в период акций или сезонных скидок. Для постоянных клиентов можно предложить программу лояльности, где каждая пятая стрижка бесплатна. Другому сегменту можно отправить персонализированное предложение со скидками на чистку зубов питомцу, чтобы стимулировать повторные продажи. 

• Для реактивации клиентов. Сегментация позволяет находить клиентов, которые по каким-то причинам перестали пользоваться вашими услугами. Для такой категории можно сделать предложение со специальной скидкой на следующую услугу или бонус за возвращение.

Виды сегментации клиентов

Базу сегментируют по разным критериям. Ниже приведены наиболее часто используемые:

• Географический. Этот критерий делит аудиторию по месту жительства или работы.
• Социально-демографический. Он описывает типичного клиента: сколько ему лет, какой у него уровень дохода, есть ли у него семья и многое другое.
• По покупательским привычкам. В этом случае клиенты делятся по тому, как и когда они используют товар или услугу, насколько часто делают покупки и насколько лояльны компании. Также учитываются предпочтения в оплате и доставке. То есть поведенческая сегментация помогает глубже понять мотивы и действия покупателей. 

Сегментировать аудиторию можно по любым критериям, которые будут в дальнейшем полезны для анализа.

Как сегментировать аудиторию

Шаг 1. Соберите данные

Первый шаг — сбор данных о покупателях для анализа. Понадобится доступ к информации о каждом клиенте:

• Имя, возраст, пол.
• Контактные данные — номер телефона, адрес электронной почты.
• История посещений — даты, виды услуг, продукты.
• Предпочтения — услуги, стилисты, косметические бренды.
• Частота посещений и расходы гостей.

Как правило, все это можно найти в CRM-системе, например, в сервисе YCLIENTS. В карточках покупателей хранится вся информация об их взаимодействии с компанией. При необходимости в ней же можно найти и другую информацию о клиентах, например, историю переписки и звонков.

Шаг 2. Определите критерии сегментации

После сбора данных определите критерии, по которым вы будете разделять клиентскую базу на сегменты. 

Ниже расскажем, для чего полезен каждый вид сегментации и какие задачи можно решить с их помощью: 

• По географическим данным. Полезно, когда важно понимать, в каком районе или городе находятся ваши клиенты. Это помогает оптимизировать предложения для разных регионов, например, запускать локальные акции. 
• По личным характеристикам клиентов. Сегментация по возрасту, полу или семейному положению помогает предлагать более персонализированные услуги. Например, для молодых клиентов можно создавать модные предложения, а для семейных — акции на парные процедуры или услуги для детей.
• По покупательскому поведению. Этот вид сегментации помогает анализировать, как часто клиенты пользуются вашими услугами, какие товары или услуги предпочитают и какова их лояльность. Например, если клиент пользуется вашими услугами только при наличии скидок, это может сигнализировать о низкой лояльности, и вы сможете выработать стратегию для повышения его вовлеченности. 

Кроме критериев, перечисленных выше, можно делить покупателей и по другим принципам. Например, по предпочтениям — любимые услуги, стилисты, марки косметики. 

Шаг 3. Сгруппируйте клиентов

На основе выбранных критериев сегментации разделите клиентскую базу на группы. 

В YCLIENTS можно выделять клиентов по разным критериям: частота посещений, типы услуг и многое другое. За несколько кликов можно найти самых активных клиентов или тех, кто давно не был в салоне. Это помогает эффективно управлять клиентской базой.

Допустим, вы выбрали сегментацию по частоте визитов. Дайте каждой группе название, чтобы понимать, где какой сегмент. Разберем на примере салона красоты, как может выглядеть такая сегментация клиентов: 

• приходят раз в две недели — регулярные; 
• посещают раз в месяц — стабильные; 
• приходят раз в полгода — редкие; 
• не были в салоне больше года — потерянные. 

Попробуйте YCLIENTS бесплатно

Дарим 7 дней полного доступа к сервису. Этого хватит, чтобы изучить все возможности и достоинства сервиса

Подключить

Шаг 4. Разработайте персонализированные стратегии

После сегментации клиентов можно приступить к разработке плана взаимодействия с каждой отдельной группой. Например:

• Клиенты, которые приходят раз в неделю, уже лояльны. Чтобы укрепить их доверие, предложите им бонусы, например, бесплатную услугу после определенного числа визитов.
• Для тех, кто посещает салон раз в месяц, можно внедрить систему скидок на дополнительные услуги или пригласить поучаствовать в мастер-классах.
• Посетителей, которые приходят раз в полгода, стоит активнее мотивировать — предлагайте им акции и скидки на популярные процедуры, чтобы они чаще возвращались.
• Потерянные клиенты, которые не были в салоне больше года, нуждаются в реактивации. Отправьте им сообщение с предложением значительной скидки или бонуса за возвращение, чтобы напомнить о себе и вернуть их.

В YCLIENTS можно автоматизировать рассылки по группам клиентов. Вам нужно будет только задать текст, а сервис сам отправит сообщение в желаемое время. Вы одновременно автоматизируете свою работу и повысите лояльность клиентов. Ведь они всегда будут знать о действующих скидках или предстоящих акциях.

Примеры сегментации 

Ниже приведены примеры, как компании сегментируют клиентские базы и для чего используют полученные группы: 

Медицинский центр: реактивировали «спящих» клиентов.

Сотрудники медцентра во время сегментации выделила категорию пациентов, которые не посещали клинику более полугода. Для этой группы они разработали кампанию с персонализированными напоминаниями о необходимости профилактического осмотра и предложением скидки на ближайший визит. 

Салон красоты: увеличили частоту повторных визитов.

Посетителей сегментировали по частоте визитов: постоянные клиенты и те, кто приходит на процедуры раз в полгода или реже. Для постоянных посетителей предложили программу лояльности, а для менее активных — акционные предложения на услуги в «‎непиковые» часы.

Фитнес-клуб: реактивировали посетителей, которые перестали посещать занятия.

Клиентскую базу сегментировали по ценности и лояльности. Для этого выделили четыре сегмента: 

1. Ценный, но не лояльный. Посетитель купил абонемент на год, но редко посещает занятия.
2. Ценный и лояльный. Он регулярно посещает клуб, покупает дополнительные услуги, такие как тренировки с персональным тренером или спа-процедуры.
3. Неценный и нелояльный. Клиент купил разовое посещение или недорогой абонемент и больше не возвращался.
4. Неценный, но лояльный. Посетитель с небольшими тратами, но регулярно приходит в клуб.

Для каждого сегмента была разработана своя стратегия коммуникации:

• Ценным, но нелояльным предлагали персональные программы и скидки на дополнительные услуги, чтобы мотивировать их чаще посещать клуб.
• Ценным и лояльным, подчеркивая их VIP-статус, предлагали эксклюзивные тренировки или доступ к закрытым мероприятиям.
• Неценным и нелояльным отправляли массовые рассылки с акциями и предложениями, чтобы вновь заинтересовать их.
• Неценным, но лояльным периодически предлагали специальные скидки на дополнительные услуги, чтобы стимулировать больший расход.

Сегментация клиентской базы — необходимый этап для любой компании, которая стремится к устойчивому росту. Регулярное обновление информации о клиентах и адаптация стратегий под изменяющиеся потребности позволят компаниям оставаться конкурентоспособными и эффективными на рынке.

Резюме:  

1. Сегментация помогает лучше понимать потребности клиентов и эффективно работать с каждой группой. 
2. Критерии сегментации включают географические данные, демографические характеристики и поведенческие паттерны. Вся информация позволяет строить более точные маркетинговые стратегии.
3. Персонализированные стратегии для каждой группы клиентов помогают укреплять лояльность, увеличивать частоту визитов и возвращать потерянных клиентов.
4. Автоматизация в YCLIENTS позволяет сегментировать базу по различным параметрам и эффективно управлять коммуникацией с каждой группой клиентов.