Почему бизнесу нужно беречь постоянных клиентов
Хотя исследования показывают, что лояльные покупатели приносят больше прибыли, многие компании недооценивают как важно удерживать клиентов. Так, 65% продаж обеспечивают постоянные клиенты. При этом их средний чек выше на 33%.
Рассказываем, как убедить клиентов остаться с вами навсегда.
Что такое лояльность клиентов и на что она влияет
Лояльность — готовность покупателей оставаться с брендом на длительный срок. Она формируется благодаря положительному опыту: начиная с того, как легко было клиенту найти информацию об услугах и ценах, и заканчивая приятными эмоциями от постпродажного обслуживания.
Постоянные клиенты выгодны бизнесу. Благодаря тому, что одни и те же покупатели возвращаются к вам, у вас:
- Растут доходы. Лояльные клиенты часто совершают повторные покупки и пробуют новые товары или услуги. Это способствует увеличению среднего чека.
Исследование Bain & Company показало, что если увеличить показатель удержания покупателей всего на 5%, прибыль вырастет на 25−95%.
- Снижаются затраты на привлечение. По данным исследовательской компании Ebbo, 50% потребителей рекомендуют любимые бренды своим знакомым. Те, в свою очередь, начинают доверять бренду и с большей вероятностью совершат покупку без дополнительных маркетинговых усилий.
- Улучшается репутация. Лояльные клиенты склонны защищать бизнес, когда слышат что-то негативное о нем. Так они помогают формировать доверие к продукту или услугам у других людей.
Как измерить лояльность
Для измерения лояльности помогут метрики:
NPS (Net Promoter Score), или индекс потребительской лояльности
Эта метрика показывает общее отношение всех клиентов к продукту или услуге. Она помогает выяснить, насколько высоки шансы, что клиент будет рекомендовать компанию своим родным и знакомым.
Как измеряют эту метрику:
| 1 | Проводят опрос. Узнают у клиентов, насколько вероятно, что они порекомендуют компанию кому-либо. |
| 2 | Респонденты отвечают, используя шкалу от 0 до 10. |
| 3 | Далее маркетологи определяют процент критиков (ответы от 0 до 6), нейтрально настроенных (ответы с оценкой 7 или 8 баллов) и адвокатов (с оценкой 9 или 10 баллов). |
| 4 | Считают по формуле — NPS = %сторонников – %критиков. |
Уровень NPS может находиться в диапазоне от –100 до 100 баллов. Если в результате получается 0 баллов или меньше, у компании проблемы с лояльностью. Если набранное количество баллов — 30 и выше, то результат уже можно считать неплохим. Но, как и в любом деле, нет предела совершенству — чем выше NPS, тем больше компания будет ощущать силу рекомендаций лояльных клиентов.
Данные, собранные во время опроса, послужат бизнесу дважды. Во-первых, они позволяют распределить покупателей по категориям:
- Критики (ответы от 0 до 6) обладают низкой лояльностью.
- Нейтрально настроенные (ответы с оценкой 7 или 8 баллов) — средней.
- Сторонники (с оценкой 9 или 10 баллов) — высокой.
Эта информация пригодится при работе над улучшением лояльности.
Во-вторых, показатель NPS помогает оценить общий уровень сервиса в компании и отследить его изменение со временем.
CES (Customer Effort Score), или индекс покупательских усилий
Эта метрика показывает, сколько усилий нужно приложить клиенту, чтобы выполнить какое-либо действие.
Этот показатель помогает проверить гипотезы о причинах снижения NPS. Например, компания замечает, что после обновления приложения некоторые клиенты стали жаловаться на более сложную запись к мастеру. При помощи CES можно узнать масштаб проблемы и ее реальное значение.
Как измеряют эту метрику:
| 1 | Задают клиенту вопрос, насколько сложно ему было, например, записаться на услугу на сайте. Он оценивает свой опыт по шкале от 1 до 7, где 1 — очень сложно, а 7 — очень просто. |
| 2 | Далее считают среднее арифметическое всех полученных оценок. |
Дарим 7 дней полного доступа к сервису. Этого хватит, чтобы изучить все возможности и достоинства сервиса
Как повысить лояльность клиента
Как сказано выше, при помощи опроса бизнес может поделить клиентов на три группы:
- Критики.
- Нейтрально настроенные.
- Сторонники.
При работе с нелояльными покупателями важно понять, почему клиент покинул вашу компанию. Также представителю бизнеса важно связаться с клиентом и принести извинения. Расскажите, что проблема устранена, и предложите скидку в качестве извинения. Даже если покупателя не удастся вернуть, это поможет сгладить репутационный ущерб и изменить негативное отношение к бренду на нейтральное.
Нейтральных клиентов можно привлечь при помощи комплексных программ. Например, предлагать им скидки за количество посещений, продавать абонементы и так далее. Так вы постепенно переведете их в категорию постоянных клиентов и создаете эмоциональную связь.
С лояльными клиентами важно усиливать эмоциональную связь. Например, в честь дня рождения посетителя предложить ему персональную скидку на услуги.
При этом любые усилия по повышению лояльности будут напрасными без высокого уровня сервиса. Вот три пункта, о которых важно помнить:
- Обучайте персонал. От квалификации сотрудников зависит, будут ли клиенты приходить повторно. Профессионалы быстрее и качественнее оказывают услуги, и это делает сервис лучше и повышает вероятность повторного посещения.
Кроме обучения, внедрите общие стандарты сервиса. Например, решите, как быстро администратор должен перезванивать клиенту или отвечать на сообщения в мессенджере. Это сформирует ожидания у клиентов и поддержит высокий уровень сервиса.
- Заботьтесь о клиентах. Удобная зона ожидания, кофе от администратора, закрытая парковка для гостей, персональные скидки и коммуникация. Все это помогает клиенту почувствовать себя особенным и привязаться к вам.
- Оперативно устраняйте проблемы. Любой негативный отзыв — повод разобраться в ситуации и среагировать. Покажите, что готовы решать проблемы клиентов, а не прятаться от них.
Как YCLIENTS помогает оценить и повлиять на лояльность клиентов
Организовать работу по изменению лояльности клиентов помогает CRM-система. Вот какие отчеты есть в CRM-сервисе YCLIENTS:
- Отчет по скидочным акциям. С его помощью анализируют эффект от акции в конкретном филиале.
- Статистика возвращаемости. Этот отчет наглядно показывает, как часто клиенты возвращаются к вам. Какие услуги, товары или мастера наиболее востребованы, а к кому не приходят повторно.
- Отчет по клиентам. Он показывает информацию о выручке и посещениях клиентов за определенный период. Данные из отчета помогают определить тех клиентов, которых стоит вернуть в первую очередь.
В отчете можно задать определенный период, чтобы увидеть наиболее активных клиентов и сколько прибыли они принесли
- Список отзывов. Здесь фиксируются вся обратная связь от клиентов. Например, отзывы с сайта.
Итоги
- Лояльность — готовность клиента оставаться с брендом на длительный срок благодаря положительному опыту. Чем лояльнее клиент, тем больше денег он приносит бизнесу.
- Чтобы измерить лояльность посетителей, используйте метрики NPS и CES и инструмент для анализа — СRM-систему.
- Как повысить лояльность:
- Займитесь клиентским сервисом: обучением персонала, заботой о посетителях, оперативным исправлением ошибок.
- Работайте с сегментами. Укрепите эмоциональную связь с лояльными клиентами при помощи персональных предложений. Для нейтральных продумайте систему, которая убедит их чаще взаимодействовать с вашей компании. Узнайте, почему нелояльные покупатели разочаровались в вас, устраните проблемы и предложите скидки, чтобы исправить ситуацию.
